展望2021万字特稿丨大家居行业将要

策划丨张永志

文丨纪海晨

回首，家居和所有行业一样，经历了短暂的停滞期后恢复正常，各种不确定性的交织，虽让整个行业的发展稍有放缓，但通过调研与统计不难发现，其大的方向和走势依然有迹可循。

展望，我们看到了家居业的多种可能性和关键脉络，矛盾与冲突，合作与联合，创新与变革将进一步改变行业既有格局，推动整个行业的发展。

我们坚信，年市场情况要好于，也希望大家能够通过优居研究院推出的中国家居业十大展望趋势系列报道，提前预知行业发展走势，抢占发展先机。

消失VS崛起

从商业逻辑来讲，需求向哪里迁移，商业就转向哪里：需求从线下转移到线上，诞生了亚马逊、淘宝和京东商城；需求从PC端转移到移动端，由于移动端可以随时在线、随处定位，诞生了美团、饿了么和滴滴。

家居行业也逃不过这个商业定律，随着消费的年轻化，需求也更明确：即体验大于必需，颜值大于功能，口碑大于品宣，也就是说在年，场景体验感更强、颜值更高、口碑更好的企业和品类将会更受消费者的欢迎。对于家居这个传统的行业来讲，品类创新能不能催生新品牌不好下定论，但有个现象在年十分明显。即传统以材质、功能、使用人群对家居品牌进行品类划分，如今变得相当模糊，比如地板企业向上延伸、吊顶企业向下延伸做墙板，形成地墙、顶墙一体化；瓷砖企业做涂料、涂料企业做墙布、壁纸企业做窗帘，形成整体墙面解决方案；欧美家具作为一个品类渐渐退出市场，实木家具、儿童家具也不得不转向定制。

一边是品类边界的模糊，一边是风口品类的崛起，那么在年，究竟哪些品类会更有前途？

定制门窗

行业热度★★★★★

消费热度★★★★

二十一世纪的第一个十年，中国门窗生产以年均25%的增长幅度高速发展；进入第二个十年，受国内房地产市场调控影响，门窗生产放缓了脚步，在略显困难的结构调整中，部分年份的门窗增长速度仍然高达16.7%。

综合年的市场和消费热度来看，基本可以断定，门窗行业在年仍旧处于上升周期。下面将从决定行业周期性波动的四大因素——产业政策、需求、供应和价格阐述，为何定制门窗会持续火爆。

（图片来源：网络侵删）

01政策指引行业发展方向

在《国民经济和社会发展“十三五”规划纲要》（-）中，明确提出了在未来将实施建筑节能先进标准领跑行动，开展超低能耗及近零能耗建筑建设试点，编制绿色建筑建设标准，开展绿色生态城区建设示范。与此同时，建筑门窗、幕墙作为建筑外围护结构的重要构成之一，其相关的国际化系统产品标准引入以及解决方案定制已经取得了突破性进展。政策的逐渐完备，不仅表明了未来建筑，乃至门窗市场的发展方向，也将为门窗市场健康、良性的发展保驾护航。

02改善型消费需求增加

二手房、存量房市场空间巨大，以二手房、老房装修为代表的存量市场改善型消费成为家居消费市场的主体。优居研究院通过调研发现，第一次装修时，老百姓对于门窗的需求还没有太多的认知，但是二次装修的时候，购买力稍强的客户就会选择更换门窗，因为大家发现门窗是决定居住品质的重要一环，无论是隔音等实用性功能，还是美观性，都可以带来居住消费升级的巨大提升。而由此带来的高品质门窗消费需求呈现井喷态势。

03市场呈现“供不应求”局面

优居研究院在年通过走访发现，不止一家门窗企业出现“以产定销”、“供不应求”的现象。市场总的需求不变，而由于目前暂存的各种限制出现总供应不足的情况时，短期来看，企业似乎失去了获得更高产值和效益的机会；但长期来看，在不远的未来，企业效益一定会好转，行业景气度会持续走高。而且只要总需求不变或者持续增加，这种景气转变就能够维持较长时间。

04价格走高趋势明显

价格因素是比较敏感的因素，也是很多行业波动较多的因素。优居研究院通过走访发现，定制门窗产品由于生产制造的工艺要求更高，其制造以及服务的门槛更高，价格也就普遍更贵。短期内，具备较强的议价能力，行业景气向好。当然，后期通过供求关系的不断调整以及制造技术的愈加成熟，价格会逐渐趋近更加合理的区间。

说完行业利好，那么定制门窗离“天花板”还有多远？

先来看一组数据：

新房市场方面数据显示，年中国住宅销量约有17亿平方米，新房门窗需求3.4亿平方米，也就是新房市场每年有亿元以上的门窗需求；

存量房市场需求方面的数据分别为，年存量房面积亿平方米，每年门窗需求约6.31亿平方米，门窗市场需求年规模可达亿。

张永志主题演讲《定制门窗品类大势与经营新思维》

从以上不难看出，门窗市场体量庞大。龙头卖场红星美凯龙的数据也印证了这一点。

年，红星美凯龙门窗品类店均面积是98平方米；年，红星美凯龙门窗品类店均面积达到平方米，截止年底，同比增长36%；截止年6月，红星美凯龙门窗品类经营面积达50万平方米，同比增长29%。与此同时，包含红星美凯龙、富森美在内的头部卖场企业，也在不断地为门窗市场和门窗企业的发展强势助力。

年7月8日，红星美凯龙联合全国15家优秀门窗品牌，成立创新设计联盟门窗分会。

年6月，富森美推出1+3+N门窗品牌计划——1个基地+3年计划+N种可能，即未来3年，将助力平台诞生至少1个亿元级大店，建设至少20个两千万级红店，发展至少50个千万级旗舰店。

点评：

总体看来，定制门窗品类目前是一个持续放大的结构性增长品类，企业多以中小规模为主，行业内还没有形成超过十个亿的门窗企业。无论是大批企业的蜂拥而入，还是消费端的迫切需求，都是定制门窗行业在年能够持续火爆的原因。

集成灶

行业热度★★★★

消费热度★★★★

据了解，年我国集成灶产业开始崛起，当年市场规模达到49亿元；年到年，我国集成灶市场销售量增长率分别为40.62%、37.96%、20.02%，复合增长率达到了28.68%；在年，集成灶实现零售额亿元，成为继油烟机、燃气灶后第三个达成百亿销售规模的厨电产品；年，我国集成灶零售量达万台，市场规模突破亿元，4年时间翻了3倍之多。

而在年，有3家集成灶企业先后上市，加上之前上市的一家，截止到年1月18日，4家上市公司的总体市值达到了.77亿元。

在市场占有率方面，集成灶与分体烟灶消零售量比例也在不断提升，年该数据仅为2.3%，年增长至4.5%，到年，该数据已经升至6.3%，并且还在继续增长。

中怡康《年集成灶品牌峰会报告》

除却巨大的品类成长空间和市场潜力，集成灶产品极高的毛利率也是吸引众多企业入局的关键因素。-年，集成灶上市公司的平均毛利率分别为47.36%、48.99%、52.15%，足够的毛利空间，为企业的发展和渠道的拓展都保留了足够的支撑。

不断变化的数字和不断更新的产品和市场需要一样，从中能分析出市场未来发展的动向，下面我们就从已经上市的4家头部企业来做深入分析。首先来看几家企业的主营业务对比：

从上图可以看出，4家上市公司的主营业务都是以集成灶为主，占比最高的是帅丰电器，有93.95%的营收来源于集成灶产品。其他几家分别有水洗类产品、橱柜、抽油烟机和燃气具等业务。而从集成灶的营收来看，上市不久的火星人遥遥领先，以8.77亿元排名第一。有趣的是，几家公司除了集成灶产品，其他业务发展各不相同，虽然占比不是很高，但都在探索新的路径，从表格来看，水洗类产品占比更高，进一步说明集成水槽等产品更受市场欢迎。

再来看年第三季度4家公司的整体营收情况。排名第一的还是浙江美大，有11.77亿元。整体来看，几家集成灶企业的营收还有很大的上升空间。美大和火星人有望在年达到20亿大关，但受到疫情影响，浙江美大的增速有所放缓，如果说在到年几家企业普遍保持两位数的增速，而且在20%以上，但到了年，涨势迅猛的就只有火星人了，在年第三季度依旧有20.51%的增长。

作为企业来讲，利润也是非常重要的指标。四大集成灶品牌的盈利能力相对不错，大部分时间都是增长的，而且保持在上亿的利润规模。亿田智能虽然上市不久，但净利润和年的第三季度对比，增长了71.85%，可谓是发展迅猛。而从净利润来看，浙江美大还是当之无愧的集成灶第一品牌。

综合年4大集成灶上市公司的市值、前三季度的营收和净利润来看，火星人更受资本的青睐。占4家公司整体市值的一般左右，未来可期。

从以上的数据分析我们可以得出结论：

1、集成灶的市场规模还需要进一步提升；

2、头部企业的品牌力还可以增强，进而提高市场占有率；

3、需要打造第二、第三快增长品类，最好能与集成灶形成协同优势。

点评：

对于集成灶行业来讲，之所以说在年会继续保持热度，因为市场的需求相当旺盛，普及率还有很大的上升空间。据奥维云网监测数据显示，年，集成灶市场规模约为.5万台，年受疫情影响，预计销量增长维持在10%左右，即市场规模大约为万台左右。多万台的年销售量，跟很多家用电器相比，数量都是比较小的。以年为例，燃气灶具，一年大概是万台左右；空调大概是1.5亿台；洗碗机内销约万台；净水器约多万台。只有渗透率继续提升，让更多家庭用上集成灶，把总量做起来，头部企业才有可能获得更大的成长空间。

我们都在说做企业要有长期主要精神和打造第二增长曲线的能力，综合来看，这几家企业基本具备这两个重点的必要条件。

高定

行业热度★★★★★

消费热度★★★

作为万众期待的行业新风口，高定在装饰公司、高端设计师、家居卖场、家居展会等多元渠道的力推之下迅速崛起，从初创的萌芽期进入百花齐放的快速发展阶段，新品牌如雨后春笋一般不断涌现。

时至今日，高定算不算得上新兴的品类还不好界定，但它无疑从全屋定制这个超级红海中撕开了一个口子，引发了行业和企业端的多重思考。

我们先看来看看何为高端全屋定制：品牌定位绝对个性化、产品输出绝对差异化、企业发展很难规模化

不难看出，超高端私人定制其目标客户的特点是高净值，高客单值，对价格不敏感，对品质品位要求极高，对企业的原创设计能力、服务落地能力要求也极高。这类定位的企业优势在于，首先定位精准，走绝对的差异化路线；第二，可以获取高额的溢价；第三，门槛高，在产品和服务方面有极其鲜明的特色。其劣势在于，很难形成规模优势，投入运营难度高，对工厂和经销商挑战极大，不具备普适性。行业内目前只有图森、威法、木里木外等极少数企业的营收规模迈过了亿元门槛，图森和威法的年营收在6亿左右。

从全屋定制到高定的金字塔模型

当然，除了外力的加速，高定热的爆发也有其必然性。对此，张永志曾在其音频栏目《张永志说家居》中做过分析：

第一，在全屋定制领域，大众化的全屋定制企业已经形成初步的品牌格局，在价格以及营销方面的竞争异常惨烈，行业进入红海阶段。随着头部品牌以欧索尚为代表的价格战愈演愈烈，大众化、标准化的定制产品毛利越来越低，对于十个亿左右以及十个亿以下的中小全屋定制企业，面临战略选择，无法走规模效率优先的路线，唯一的路径就是走差异化的发展路线。

第二，零售市场消费群体的变化也推动部分全屋定制企业走高定路线。随着房地产精装和整装的渠道分流，零售市场现在以及未来一段时间，客户主体将是改善型客群，这部分客群非常注重整体家装的设计以及品质，对于价格反而属于相对不敏感型。为了迎合这部分消费群体，同时追求客单值和毛利率的最大化，高定成为众多定制企业的选择。

第三，主流卖场渠道的推动，线下零售客流持续减少，让主流销售渠道包括红星、居然等都意识到提供以设计和空间解决方案为核心的高定品牌将成为主要的经营方向。主流渠道也在有意识地、积极地调整卖场经营方向，会给做高定的品牌和商户更好的位置和政策支持。

综合来讲，高定热是家居消费市场渠道变化、消费升级、企业分层的综合产物，高定对于中小型定制企业，目前是一个正确的选择方向，对于以规模效率领先的头部全屋定制企业而言，他们更多的考虑是如何实现业绩的持续增长，即使涉足高定，也不足以解决企业持续发展的动能。

点评：

对于高端全屋定制的发展，行业里的声音喜忧参半，但这不妨碍高定成为家居市场中比较独特的品类发展方向，作为大家所说的风口，高定确实填补了一些全屋定制的需求缝隙，至于这条缝隙能不能更加出众，我们报以肯定的态度，同时也会更加

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