JS环球生活专题报告千亿美元小家电,破浪

（报告出品方/作者：招商证券，陈东飞）

一、国货出海正当时

年初，突如其来的新冠疫情开始在全球爆发，为各行各业带来了极大挑战。然而，我国小家电企业在疫情催生的“宅经济”带动下上半年内销实现同比高增长，下半年海外疫情愈演愈烈，全球供应链受阻，我国小家电企业在上半年外销业务不佳情况下实现“V型反转”，全年外销收入同比高增。海外市场目前已经是我国小家电行业的重要销售渠道之一，且我国企业逐渐从早期的OEM/ODM模式（代工），逐渐向OBM模式（自有品牌）发展，并在海外电商渠道红利下衍生出渠道品牌等新兴模式，从“MadeinChina”向“ChineseBrand”积极转变。

1、机遇：疫情下宅经济爆发，强产业链借电商扬帆出海

（1）疫情推动居家办公发展，宅经济拉动家电需求爆发

新冠疫情爆发下，为遏制病毒传播速度，以中国为首的各国陆续出台了现场办公人数限制及居家办公政策，英国等国试行后考虑将居家办公常态化，部分企业也逐渐从办公室永久转为居家办公以节约运营成本。居家办公除影响人们办公习惯外，客观也大幅增加了人们的居家时间，加速了宅经济的发展。宅经济是一个互联网新兴名词，意指在家中完成办公、购物等行为。随着互联网的高速发展和普及，部分年轻人选择从事网络直播等行业，网络购物也成为人们越来越主流的消费方式，宅经济随之蓬勃发展。新冠疫情影响下的居家办公政策使更多行业或被动或主动地选择分布式办公模式，也使得居家办公从网络直播等少数行业蔓延至更多其他行业，宅经济在此影响下迎来了爆发式增长。

居家办公大幅增加了人们在住宅的居家时间，同时外出就餐受限也使得年轻人烹饪需求提升，厨师机、蒸烤一体机、空气炸锅等厨房小家电以及扫地机器人、吸尘器、洗地机等清洁小家电进入消费者视野。在此期间蓬勃发展的Tiktok、Instagram、Youtube等社交种草及直播平台也降低了新型家电的宣传及市场教育成本，拉动小家电需求增长，多个品类在新冠疫情影响下全年仍实现同比正增长。据欧睿数据，年全球个护类/烹饪类/食品制备类/吸尘类小家电实现零售量71.1/59.7/25.1/13.7亿台，同比分别增长0.6%/0.2%/1.3%/2.2%。全球小家电需求的超预期增长不仅给本土小家电企业带来了发展机遇，也为制造优势突出的我国小家电企业自有品牌出海提供了助力。

（2）供给侧产业链聚集，小家电出海正当时

中国家电产能全球占比极高，是当之无愧的“世界工厂”。中国机电产品进出口商会家用电器分会秘书长周南曾提出，中国的家电产能在世界无可取代，凭借制造规模、制造能力、研发投入的雄厚基础，中国家电产品的综合性能都已经达到了国际先进水平，同时在价格、质量和设计创新方面竞争力优势明显,中国家电制造成本相比世界任何国家最少节约15%的成本。

据产业在线，年我国家电产量规模占全球份额近60%，空调等部分优势品类产量全球占比多年稳定在80%以上，以冷年为例，当年全球家用空调产量1.72亿台，我国同期空调产量达1.4亿台，占比为82.7%。规模效应有效帮助我国家电企业提升成本优势，增强产品制造能力及整体竞争力，为自有品牌的扬帆出海奠定了坚实的根基。小家电行业方面，我国产能亦全球领先，据中国家用电器协会，年我国小家电出口金额全球占比达47.4%，居于第一位，远超第二位德国出口额占比9.4%，其中吸尘器、食品加工机等主流品类出口额占比分别为41.9%及54.2%，市占率领先优势较大。产品是品牌的根基，规模效应不仅为我国小家电企业产品制造端积累了成本优势，也在生产、研发等环节积累了丰富的经验，为自有品牌的扬帆出海构筑了坚实的“龙骨”。

分地区看，我国家电生产端主要可分为广东顺德、山东青岛、浙江慈溪三大产业集群，三者均有完整、专业且分工明确的上下游产业。分工明确的产业链为当地家电制造企业带来了价格优势和灵活度，也孕育了美的、格兰仕、海尔、海信、公牛、方太等一众中大型家电企业与各细分行业中的佼佼者。

广东顺德：顺德号称中国家电之都，美的、科龙、格兰仕、万和等骨干企业不断做大；小熊、云米、德尔玛等新锐企业表现耀眼；美芝、华声和顺威成为行业隐形冠军；顺德经科局数据显示，顺德拥有家电生产及配套企业多家，产值约占全国家电产业规模的15%,出口额约占全国家电出口的1/5。

山东青岛：依靠海尔、海信、澳柯玛等家电龙头企业带来的品牌效应和规模效应，青岛吸引了众多产业链上下游企业和行业人才落户。

浙江慈溪：浙江家电之都，中国三大家电生产基地之一，年家电产业总市场规模超过千亿元，其中规模以上家电企业总产值超过亿元，超过家整机家电企业，和超过家家电配件工厂聚集于此，知名品牌众多，包括公牛插座、方太油烟机、沁园净水机、先锋取暖器、卓力电器、韩电冰箱等。

（3）小家电线上化趋势明显，跨境电商铺平出海壁垒

小家电产品特征契合电商渠道，疫情加速线上转移进程。小家电产品由于单价较低，便于物流配送，无需专业安装等特性，某种程度上还承载消费者对美好生活向往，契合电商平台消费行为特征，近年来线上消费异常亮眼，线上转移进程不断加速。据Euromonitor，-年，全球小家电电商渠道销量占比从17%提升至33%，平均每年提升3.3个pct，且增幅逐年加速。年新冠疫情下全球线下零售渠道受阻，推动电商平台的加速发展，年全球小家电电商渠道销量占比同比提升9.4个pct，年销量占比首次突破三分之一。

细分来看，因互联网普及程度、消费习惯、文化等方面差异影响，各地区小家电市场线上渠道转移进程差距较大：

1）北美地区年线上化进程迅猛，小家电电商渠道销量占比提升至43.4%，同比提升24.0个pct，跃居全球第一，亚太和东欧地区线上化进程也领先均值，电商渠道销量占比分别为38.5%及33.3%，西欧、拉美、澳大拉西亚和中东及非洲小家电线上化进程则相对落后，其中中东及非洲地区年小家电行业电商渠道销量占比仅不到7%。

2）分国家看，我国小家电市场线上化进程领先全球，年电商渠道销量占比过半；美国在疫情下线上化程度快速提升，年线上销量占比达45.5%，同比提升25.1个pct，跃居全球第二；北欧地区丹麦、瑞典、挪威等国家互联网普及率较高，电商市场较为成熟，小家电消费线上化进程也相对领先，年电商销量占比均接近或超越40%。电商平台由于其商业模式与线下渠道有所差异，对入驻品牌规模要求较低，且前期运营成本优势较大，欧美小家电市场的线上转移趋势客观帮助我国小家电企业自有品牌出海削减了渠道壁垒，但海外电商平台在支付方式、退换货承诺、商业模式等方面与我国淘系、京东等平台的差异也对我国小家电企业的运营提出了新的挑战。

跨境电商蓬勃发展，助力企业削减出海渠道壁垒。跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。跨境电商主体根据跨境方向可分为进口及出口跨境电商，出口跨境电商根据业务模式又可分为阿里巴巴国际站、环球资源等B2B类跨境电商平台及亚马逊全球开店、eBay、有棵树等B2C类跨境电商平台，广义上还可包含一达通、卓志等综合类，纵腾集团、出口易等物流类，Paypal等支付类，领星、店匠等技术类以及浩方集团、飞书互动等营销类服务商。

年，在海外供应链受阻、国内出口订单需求旺盛、政策持续加码等多重因素影响下，跨境电商行业快速增长，据网经社统计，年我国跨境电商规模达12.5万亿元，占当年海关总署公布的进出口贸易总额32.2万亿元的38.9%，市场规模及占比均持续提升。其中，年跨境电商出口业务金额规模为9.7万亿元，占当年跨境电商行业总规模的77.6%，占比同比持平，出口业务金额占当年出口贸易总额17.9万亿元的54%，同比提升7.5个pct，首次突破50%。跨境电商作为“划船人”，通过专业的服务提升出口企业运营效率，帮助企业简化品牌出海流程细节，使企业可以更专注于产品的打造，向海外市场提供更优质、更契合市场、更有竞争力的产品。我国小家电企业近年纷纷积极开展跨境电商业务，加大数字化转型力度，通过DTC（自建站）、平台电商等模式持续拓展海外线上市场。

2、市场：全球小家电规模超过千亿美元

小家电市场增速高，规模大，市场空间广阔。小家电行业涵盖厨房小家电、清洁小家电、个护小家电等诸多品类，虽然单一品类市场空间相比空调、冰箱、洗衣机等大单品相对较小，但整体市场空间已超过千亿美元，且目前仍保持较快增长速度。

根据全球领先市场研究商欧睿国际（Euromonitor）划分，小家电行业主要品类可划分为烹饪类（Smallcookingsppliances）、食品制备类（Foodpreperationappliances）、空气治理类（Airtreatmentproducts）、加热类（Heatingappliances）、个护类（Personalcareappliances）、吸尘类（VacuumCleaners）及熨烫类（Irons）七大类。至年，全球小家电的零售额从亿美元增加亿美元，年复合增长率为6.8%。年全球小家电零售销量达到24.3亿件，其中个护、烹饪、空气治理类分别占比29%、25%和21%。

人口数量和经济水平是全球小家电消费量的重要影响因素之一，分地区看，人口占比最高的亚太地区小家电消费量领先全球，年合计消费约11亿件，占比约为45%。经济相对发达的北美及西欧地区紧随其后，年分别消费小家电5.5/1.3亿件，占比23%/13%，拉美、中东及非洲、东欧、澳大拉西亚地区小家电消费量则相对落后。

分品类看，个护类、烹饪类、空气治理类是全球销量占比最高的三大品类，年合计占比达74.6%，且近年呈逐年上升趋势。拆分来看，各地区品类构成在消费者消费及生活习惯影响下差异较大：北美及西欧等经济发达地区个护类及烹饪类小家电占比相对较高，年合计销量占比分别为59%/62%，均高于全球均值54%。或受到经济发展阶段不同、地面材质类型差异等因素影响，东欧/西欧地区吸尘类小家电销量占比超过10%，占比接近全球均值的两倍，北美及澳大拉西亚地区吸尘类小家电占比亦小幅超越全球均值。预期因气温较高、火山爆发等因素影响，亚太及拉美等经济相对欠发达地区空气治理类小家电（包括风扇、小型空调等制冷类、空气净化类以及湿度调节类）需求比例较高。

分渠道看，小家电行业线上化进程不断发展，但目前线下零售仍是全球最主要销售渠道。据Euromonitor统计，年全球小家电线下C端渠道销量比例达65%。细分来看，线下C端渠道中，商超等杂货零售商、电子电器专营店等非杂货零售商及大型百货公司等混合零售商三大线下零售渠道份额均持续下滑，年受新冠疫情影响，线下渠道受制，流量大幅受损，当年销量占比大幅下滑，年三大渠道分别占全球小家电销量的17%/40%/8%，同比分别下降2.5pct/5.3pct/1.4pct。其他渠道方面，电商渠道占比增长迅猛，年占全球小家电销量比例为34.3%；线下B端渠道则保持稳定，年占比不到1%。

3、挑战：品类多元，格局分散，八仙“出海”各显神通

（1）小家电品类多元、品牌分散度较高

小家电产业包含厨房小家电、清洁小家电、个护小家电等众多品类，每个品类内还可细分为众多产品品类，目前仅淘系平台在售小家电品类便超过个，品类的细分化和碎片化是产业的独特特征之一。另一方面，品牌的专业化也是产业的发展主旋律，带来了产业整体格局的极度分散化。据Euromonitor统计，年全球TOP10小家电品牌市场份额之和仅25%，其中美的、飞利浦分列一、二位，市占率分别为5.5%/5.3%。格局分散的市场和品类多元的特征使得扩品类和扩市场成为小家电企业发展的必经之路，但扩张路径选择则稍有不同。纵观全球市场，以SEB为代表的大型跨国小家电及炊具生产商依赖对本土化小家电品牌的持续兼并收购，通过区域扩张+品类延展实现业绩的长期稳定增长，以铂富集团为代表的企业则通过自有品牌市场开拓+产品代理分销业务实现渠道端的规模效应，助力企业长期稳健成长。

1）SEB集团

法国SEB集团始创于年，于年在巴黎证券交易所上市，是全球最大的小型家用电器和炊具生产商之一，其业务遍布全球多个国家和地区，员工总人数3名，零售店1家，目前创始人家族持股比例43.7%。年，SEB集团营业收入达到69.4亿欧元，同比下降3.8%，净利润达到3.0亿欧元。分产品来看，其集团内专业品牌、炊具、小家电营收比约为1:3:6。从地区层面上，对其收入贡献最高的为西欧市场，贡献率为39%，其次是亚洲地区，贡献率为33%，其中仅中国对其收入的贡献率就达24%。

截至年，SEB集团旗下共拥有31个品牌，覆盖炊具、厨房小家电、家居小家电、个护小家电等品类，除了少部分自身创立的品牌外，SEB集团倾向于通过收购方式与众多世界知名电器和炊具品牌建立合作关系和协同效应。为坚定地推行集团创新，投资和收购战略，年5月，SEB集团创建直投部门和SEB联合基金（SEBAlliance），以跟踪小家电市场的趋势。目前其品牌矩阵主要分为三大板块：为支持消费者日常生活提供产品的核心品牌、为进阶需求消费者提供差异化产品的高端品牌和专注于专业咖啡、酒店和餐饮行业的专业品牌。

年至今，SEB通过兼并收购影响力较大的中高端成熟品牌快速对自身产品矩阵进行补充和优化。一方面通过跨国品牌并购迅速打入海外市场，并且通过从消费品牌并购转向高端品牌和专业品牌的并购扩张消费者群体，另一方面通过地区性品牌并购迅速打入并深耕于相应的海外市场，在此过程中也实现了企业的产品多元化和全球化。

整体来看，SEB集团的并购发展过程呈现出四个特点。1、围绕炊具和小家电的主业，通过并购扩张产品品类及产品品牌；2、由跨国品牌向地区性品牌延伸；3、逐步向专业化品牌扩展；4、成熟品牌偏好。

年，SEB集团开始其并购发展战略，从其收购位于法国的竞争对手TEFAL及其在德国、比利时、丹麦、荷兰和意大利的5家子公司开始，截止年，公司共计收购了10家公司，其中6家为跨国品牌。在该阶段，公司凭借着频繁的全球并购及跨国企业并购在迅速扩展产品品类和品牌的同时，在全球近30个国家开设了分支机构，扩张迅速。

年后，SEB集团的收购品牌从跨国品牌开始向地区性品牌拓展，同时通过保留被并购品牌的自主经营权，更好的借助了地区性本土品牌的自身优势及其较为完整的生产制造、销售渠道、本土化运营模式等快速融入并深耕于当地市场。

年，SEB集团的并购开始转向专业品牌。随着集团并购专业厨具品牌WMF，一次性新增WMF、Schaerer、Silit、Kaiser和HEPP五个品牌。截止今日，集团并购的5家公司中，3家为专业品牌。而从对应的消费者群体上，通过专业品牌的并购，集团的客户群体从C端逐渐向B端扩张。

2）铂富集团（Breville）

铂富集团年创立于澳大利亚悉尼，年于澳大利亚证券交易所上市，是专注于厨房生活电器的标志性全球品牌，其业务遍布全球80多个国家和地区。年，铂富集团实现营业收入9.52亿美元，同比增长25.3%；实现净利润0.66亿美元，同比下降1.8%。铂富集团的业务可分为自有品牌扩展推广和产品代理分销两部分，年全球产品部门收入达7.64亿美元，占比约80%，分销部门收入达1.88亿美元，占比约80%，铂富集团通过两大业务双轮驱动推动产品多元化及业务全球化发展。

拆分来看，全球产品部门主要专注于研发设计铂富和Sage品牌产品并将其销售至全球80余个地区和国家的高端厨电细分市场；分销部门则销售由第三方设计和开发的产品，其中包括根据许可证、分销协议进行分销的第三方产品，也包括从生产商直接获取的商品，产品以铂富（Breville、Kambrook、Aquaport、Cli-mate）、Sage等自有品牌或三方品牌（如雀巢）在公司渠道进行销售。双轮驱动使公司在销售渠道建立了较强的规模优势，并积累了丰富的产品销售人才和经验，形成公司核心竞争力。

（2）跨境出海模式之辨：DTCvs.平台电商

受历史因素影响，我国电商市场流量及渠道集中度较高，淘系平台（淘宝及天猫）及京东占据七成以上的市场份额，尽管近年头条系（抖音）及小红书等内容电商逐渐凭借独特的商业模式割据一方市场，但自建站在电商平台流量垄断压制下发展缓慢。相比之下，欧美等海外国家由于主流电商平台经营成本高、平台货币化率远高于国内,催生了诸如Shopify、Big

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