江南春两大红利消失,商业的逻辑变了

来源：正和岛标准

年1月8日，知名财经自媒体财经无忌，在江苏南京举办了中国企业价值发现与传播高峰论坛，近百位商业领袖、券商研究员、财经媒体大V出席了本次论坛。

分众传媒董事长江南春出席发表了最新演讲，他表示，5亿新中产存在巨大消费升级空间，企业家需要好好研究，这些中产到底爱什么？怕什么？缺什么呢？

爱吃、爱美、爱健康，怕老、怕死、怕孤独，缺爱、缺心情、缺刺激，三爱、三怕、三缺，如果企业家的生意在三爱、三怕、三缺当中，那么这个企业在未来是有空间的。

以下是演讲全文：

口述：江南春

编辑：简小编

来源：易简财经（ID：ejfinance）

非常高兴来参加，我经常看财经无忌，很高兴跟大家有一个机会，跟大家做一个简单的分享！我想今天的主题就是，既然跟后疫情时代相关，连（音）总跟大家分享了后疫情时代之后，有这么多重大的机遇，我也觉得实际上在中国非常重要的是两个红利消失了。

第一个就是人口红利消失了，第二个是流量红利消失了，人口红利消失了我们经常进入一个存量博弈的时代，这个存量博弈产生了，就是你的市场增量不大的情况下，大致过剩的产能导致经常出现了量价齐杀的过程，都是想以量取价，但是出现了量价齐杀过程。

所以疫情当中我们看到很多直播，我们看到用户价格不断往下打，流量成本不断往上走，这个时候会出现双向挤压。消费者怎么变呢？后疫情时代，我觉得是消费者两极分化的过程。

在这次疫情当中，第一个部分，我认为大众化的消费者，大宗消费者，经过去年上半年疫情之后，消费信心还是受到一定的动摇。他们的消费结构和倾向出现改变，把钱花在必要开支当中，尽量紧缩非必要开支，必要开支上把钱放在所谓确定性更强、信赖感更强的产品当中。

我们看到这些牛奶，蒙牛伊利，我们看到了海天酱油、农夫山泉这些刚需性产品，只要你的品牌能够成为消费者心目中的默认选项，你已经成为标准、成为常识，成为不加思索的选择的时候，你可以发现这些公司在市场的表现是非常好的。

我们再看在中国另外一个阶层，我们看到3亿主流中产阶级，在下半年当中已经提前进行了消费的反弹！我认为这个整个消费的升级的浪潮并没有受到什么太大的影响。

下半年6月份之后，20到45岁，这些喜欢追求高品质，追逐潮流，愿意分享的这些人，中国的5亿新中产，是中国整个消费升级浪潮的巨大的推动力。

总体来说，这些中产到底爱什么？怕什么？缺什么呢？爱吃、爱美、爱健康，怕老、怕死、怕孤独，缺爱、缺心情、缺刺激，三爱、三怕、三缺，如果你生意在三爱、三怕、三缺当中，你在未来还是有空间的。

我们发现对未来美好需求的向往当中有4个领域是有空间的，比如精神消费，化妆品就是精神消费。知识消费，无论是小朋友的还是今天成人的知识的消费，健康消费，智能化消费，这四个领域当中还是有比较大的增量的。

我们也看到中产的消费心理发生了很大的改变。低价东西被品质、品牌，能够带来心理满足感的东西所取代。

刚需的东西，对品位的逼格的自我标签化的东西，我这个产品代表我是什么样的人，实用主义的东西都买过了，现在要的是情绪、氛围的场景，哥吃的不是面，哥吃的是寂寞，必要的东西被想要的潮流所取代。

商品不仅要提供功能，关键要抚慰心灵和情绪，我们看到今年3月8日的时候，我在整个阿里后台看到整个市场当中，在疫情最严重的时候，到底消费升级有没有被打乱？

其实没有，我们看到手动牙刷被电动牙刷取代，普通吹风机被负离子吹风机取代，以前洗发水9块钱飘柔横扫中国市场，打倒了拉芳、舒蕾。

但是我们可以看到中国洗发水，无硅油洗发水，阿道夫精油香水洗发水（音）在50到块钱的区间，在中高位的区间重新回来了。所以我觉得整个的中国的消费升级，在疫情高潮的时候也没有被打乱。

我们再看新精致主义和新健康生活，两个主题的引领整个市场产品品牌的升级，我们看到大众和中产消费呈现出两极化趋势。大众是清单式消费，中产是冲动触发式消费，大众是趋同化消费，中产是趋优化消费，大众是功能化消费，中产是美学化精致化消费，我们发现整个消费升级状况越来越明显。

疫情当中我们最大的体会是什么？企业的困局是什么？我们讲了困局是进入价格的血战，这是中国制造业强大导致的，中国制造业强大，产能往往过剩，制造效率太高。

这种情况下你发现企业往往走到这个过程中，比如说当你卖不出去的时候，过剩的时候，大家第一想的是促销，促销有没有用？

起步有用，后来就促不销，促了也不销，搞流量有没有用？也有用，起步很快，后来流量越来越快，而且流量要伴随促销。

我们看到最大的困境就是所有促销导致价格不断下降，流量成本不断上升，这双向的挤压使利润变得非常有挑战。真正的企业，能够成功的企业综合来说还是走品牌的趋向。

我们在中国看到科技和消费，我们尤其看到消费性品牌，最大的特点都是走向了品牌曲线。不太多的公司能够成为品牌，品牌是因为相信所以看见，你相信品牌，你从量变到质变，你熬得住，这时候它越过拐点之后带领你直接走向未来！

那么我们也看到今天的中国我们太多的时候看到了流量等等很多的词，大家都是短期性思考，那疫情促使我们思考一下什么是商业的真正的本质和商业竞争的核心力量是什么？我觉得人心比流量更重要。

我们中国商业战争其实经过了三个过程。

最早的时候，在短缺经济的时代，谁最厉害？产品优质供应最厉害。后来发展之后，大家都有优质供应的时候，谁渠道点多面广，渗透率高谁赢。

进入第二阶段，这个时候宗庆后先生一瓶水卖到万个网点，他引领这个时代起来，今天发现产品已经过剩化，渠道端同质化，京东、天猫想买什么东西都能买到。

同场竞技，用户选择权时代到了，消费者面临很多选择，这种情况下每一个品牌，竞争是消费心中的选择权之战，选择权当中你要回答，选择你不选择竞争对手的理由是什么？每个品牌都面临这个问题。

商业竞争到第三阶段，本质上是品牌认知之战，你有认知才有选择，有认知才有利润，很多企业说我的利润被渠道赚走了，无论在线还是线下渠道，我们好像挣不到钱，搞得很辛苦，你发现主要是你没有指明购买，你无法在消费者心中形成心智预售。

消费者逛渠道的时候顺便逛到你或者你的竞争对手，这时候竞争渠道中的胜出，你发现大量的钱被渠道赚走，当你没有指名购买，没有品牌认知的时候通常只有工厂利润，你无法享受品牌的超额利润。去年整个中国汽车市场平均下跌5%—10%，这种情况下奔驰宝马有没有问题？没有问题，增长非常迅速。

因为他们在消费者心中有清晰和简单的词，他们有选择他而不选择别人的理由。

奔驰是豪华尊贵，宝马是驾驶乐趣，奥迪是科技，沃尔沃是安全，特斯拉是电动，法拉利就是速度，它们在消费者心中有一个清晰的选择他的理由，当你不具备这个理由的时候，不具备和竞争对手相区别的清晰认知的时候，打价格战、促销战、流量战只是一个时间问题。

所以怎么找到消费者心智中的那个词和那句话，我觉得中国商业的战争通常有四种逻辑、四种类型。

如果你是老大，上天猫就够了，封杀品类。如果你是老二，你的方法叫多快好省上京东，上午买下午能够到，所以这个时候，你老二通常是占据特性。老三是老大老二打不过怎么办，采用一个办法，垂直聚焦，专门做特卖的网站，唯品会，如果三个人都做电商，已经没有位置，怎么办？

开创新品类，拼多多，你们三个做电商，我社交拼团，拼得多，省得多。

老大是防御战，守住自己的山头，老二是打进攻战，进攻老大的山头，老三是游击战，守住自己守得住的小山头，老四是侧翼战，无人地带降落，开创自己的新品牌。所以每一个人找到自己适合的打法。

我们看，不要拥在一起，大家进行同质化的竞争，同质化的竞争只会价格促销。今天我们说一条好的广告语应该符合下面的三个标准。

第一个，要是你的产品优势点。

第二个，你跟竞争对手的主要差异。

第三个，它一定是消费者的痛点。

很多公司是有优势，但是跟竞争对手没有差别，或者有差别，但是消费者不关心。

这三点只要缺一个就不能成立，那怎么解决三点合一？一般有三个标准，叫顾客认不认，销售用不用，对手恨不恨？

为什么这个重要呢？比如说怕上火喝王老吉，凉茶预防上火顾客认不认？认的。

销售用不用？销售说，你看你嘴都裂掉了，怕上火喝王老吉啊。

对手恨不恨，我们今天也想干一个凉茶，怕上火喝王老吉已经在消费者心目当中有这样的地位，我们进攻他有没有好结果呢？

这在消费者心目当中有非常清晰的（印象），中国广告很多品牌不起作用，或者起作用，起不到致命性作用，没有很强烈的对销售渠道的作用，主要是句子比较空泛。

比如青岛纯生，鲜活人生，这样的句子你发现顾客不认。怕上火喝王老吉，困了累了喝红牛，小饿小累喝香飘飘，条件反射非常清晰，青岛纯生和鲜活人生很难条件反射。

第二个部分，销售用不用？会不会有人说，江总，喝啤酒喝我们青岛纯生，带给你鲜活人生，一般销售不会这么讲话。

第三个部分，对手恨不恨？我想百威老板听到这个广告，基本态度是你慢慢鲜活就好了。不会有很强烈的来自竞争对手的压制。这个时候我想所有的创业也好，市场行为也好要在消费者心中取得竞争性的切入点，要在消费者心目当中取得一个优势位置。

我们可以看到让消费者知道了这个优势之后，广告是两个部分构成的：第一个是选择你而不选择别人的理由，因为品牌要有清晰的（定位），第二个是品牌给消费者带来信任，品牌是建立信任，降低交易成本，创造交易溢价，这两个功能。怎么让消费者信任你？今天这个社会什么是性价比？

有形价格加无形价格，有形成本和无形成本，无形成本最高的是什么？是信任。有信任这个无形成本就大幅下降，价值是什么呢？

你如何给顾客带来情感的身份的溢价能力。如何让消费者形成信任？

第一个，热销。一年12亿人都在喝，绕地球多少圈，4亿人都在用的猿辅导。这是从众心理。

第二个方法，当你不从众，没有那么多人做的时候，你叫最受业界领袖青睐，没有那么多人。现在是3亿人都用的移动办公APP。大家一想，没有人，我们把大咖往上一贴，我们都在用钉钉，让工作更专注，这个时候消费者就形成了认可和认知。

第三个部分，全国销量遥遥领先。中国每十台大吸油烟机六台是老板，领导品牌。消费者喜欢找谁？喜欢找老大，老大错误率比较低。

第四个是专家品牌。舒适达，全球牙医推荐。雨虹（音）防水专注防水20年。鸟巢水立方使用，你一听鸟巢水立方，你内心就不会有问题了。

第五种是历史悠久。传世年独家配方，这个给你更大的信任。

第六个是开创者。九阳，豆浆机开创者。奔驰，年汽车发明者。

第七种是制造方法。安吉尔A6净水器、美国原装进口陶氏滤芯（音）、福邦酱油，晒足天，屈臣氏蒸馏水27道净化，这个给消费者带来了很强的信任感。

其实你可以发觉一个品牌取得所谓指数级增长，通常有4个路径。

第一个，你找到差异化的价值，开创一个品类或者一个特性。抓住时间窗口，中国的创新，创新完了马上6个月之后别人都复制你。这个时候你只有3—6个月最多不会超过一年的时间窗口，抓住这个时间窗口，饱和供给，在消费者心中形成你的心智产权，企业就两个功能，第一个是创新，创造差异化的产品和服务。

第二个，通过市场营销成为顾客心中首选。我们看时间窗口非常重要，中国第一个宇航员是杨利伟，第二，第三个很难记，为什么？一旦先入为主，杨利伟一下来之后，全国报道，杨利伟等于登月宇航员，就关闭了竞争对手入脑之门。

你发现第三个部分是什么？饱和攻击。当你有开创性的价值，当你在社会上抓住了时间窗口，你一定要尽快打入消费者的心智当中，最后你要取得什么。

中国成功的企业无非是两种，一个是你拥有不可逆的知识产权。高通、华为、英特尔，有不可逆的知识产权，赢得战争的胜利。

我们看到第二种，消费品市场，很难说你会的别人就一直不会。多是3—6个月之后别人能模仿，要拥有心智产权，比如果冻就吃喜之郎，这有难度吗？中国能不能做出比他好的果冻，都能。但是消费者心目中果冻就等于喜之郎。

跟在座的各位说果冻，你肯定想不出别的名字来，这形成心智产权。今天市场上认知大于事实，如果农夫山泉有点甜，一旦种进去之后，它不断进行发酵。

最后我就一直觉得在今天的中国市场当中，实际上如何避免被进入价格促销战、流量战、防止竞争陷入蓝海，就是我刚才说的当你开创了差异化的价值，开创时间窗口，要饱和攻击，固化消费者的认知，尽快夺走心智产权。

这些年波司登，在心智当中原来是羽绒服的代名词，后来随着时间的推移，也碰到挑战，挑战过程当中很多人觉得他在步行街，很多年轻人看不见，我们好多都是优衣库，这个时候你慢慢的被消费者所遗忘，一个优秀的品牌也可能造成这样的挑战。

渠道改变之后，你在步行街，别人在购物商场的时候，别人看不到你的时候，那是四五线品牌，还是老年人的品牌，很多人质疑，那么要如何回应这个质疑，品牌如何觉醒？

我们看到这些年波司登做了很多正确的工作，在君智战略的（咨询）之下，我们看到波司登把产品升级，迎合市场消费升级的道路，把广告进一步推到消费者的心智当中，我们看到整个的终端门头发生改变，产品力、渠道力、品牌力三个地方如何进行重塑。

重塑后我们看到了在中国、加拿大、意大利，国际很多的地方大家都在穿波司登羽绒服，温暖全球2亿人，为寒风中的你，专注羽绒服42年，畅销全球12年在消费者心中产品重构，认知重构，渠道重构。

这三件事情完成之后，整个波司登拥有全球的殿堂级的很多设计师及重新改款，刷新消费者对他的看法，这个时候纽约时装周、米兰时装周，中国波司登闪耀全球品牌。

我们看到今天的中国市场当中，很多时候，在这些准备工作齐全的情况下，年10月份发起来总攻，整个总攻过程当中，整个投放，带来%的上升，我们看到双十一卖了7.4亿，涨%，双十二卖了5.1亿。涨%，股价从44亿涨到亿港币。

我们再看他从第二年，整个的双十一卖了10亿，第三年双十一卖了15亿，股价冲破了亿，我觉得一个品牌，它一旦找到了自己的突破口，在产品，品牌渠道端三项重构之后就会迎来指数级的增长。

我们也可以在这儿看到，最近九牧王，原来九牧王是男裤里面20年的冠军，后来他做了男装，最新的定位是他重新回到全球销量领先的男裤专家，你打赢你能打得赢的战争。

消费者不一定有理由说买九牧王的男装，但是他是全球销量领先的男裤，你退回去从成为全球裤王的路径上走的时候，你就看到了全新的航道。

我穿的这条就是九牧王，所以现场（做广告），你发现这个投放，当你找到这个点的时候，你释放这个分析，投入下去之后你发现很快，整个销售，包括股价等都迎来增长。很多时候是你没有找到消费者选择你而选择别人的理由。

待会儿飞鹤奶粉会介绍一下，飞鹤奶粉是在商业战争当中非常成功的案例，在中国市场，在三聚氰胺之后，中国的奶粉市场，中国品牌加起来只占25%，全球品牌是占75%的情况下，这种信任危机之下，飞鹤在市场当中引领中国奶粉，非常快地拿回中国市场。

5年时间，赢得了，从这个30几亿一直到去年做到了亿，飞鹤的成功充分证明了中国品牌在全球具有极大的影响力，实际上当时70%，到现在飞鹤带领中国品牌，已经拥有60%几的奶粉市场，夺回中国奶粉市场的主导权。

这是非常有效的一个更适合中国宝宝的体质，对所有国际奶粉来说，大家想一想听到这句话之后你可以发现整个感受是完全不一样了。

它迎来整个中国市场的巨大的成功，年的时候，首次，在中国奶粉第一个过百亿。在这种市场当中，去年在香港上市的时候，亿开盘，我还记忆犹新，刚才我看了一下，0多亿。5、6年当中，中国奶粉只占25%，到占60%几。

从市场当中，原来是几十亿人民币，到今天0多亿人民币，飞鹤取得了巨大的成果，是中国很多消费型品牌的一个典型的案例！

我们也可以看到小一点的品牌当中，在中国A股过程当中，去年也有一个品牌，成长非常快，这个奶业品牌，对打国际品牌，妙可蓝多，新型的奶酪棒，大家经常看到这个洗脑广告歌，妙可蓝多勇于出手，抓住了奶酪棒这个时间窗口，冲出去之后，百度指数领先5倍，

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