阿里总能撬走腾讯的朋友们

来源：“零售老板内参”(ID：lslb），作者：万德乾，零售老板内参独家专稿，未经许可不得转载

核心导读

宜家为什么必须要做电商？

宜家为什么自己做不好电商？

宜家为什么选择了天猫做电商？

宜家正式入驻了天猫旗舰店，很多人挺高兴，高兴终于可以躺在家里逛宜家，买宜家。

宜家其实知道大伙期待它把电商做好，算上年宜家宣布启动中国区市场的电商计划，前前后后折腾有4年（年8月才完成自营商城上线）。结果大家都看到了，电商这门生意，宜家自己没搞定，选择和天猫过日子。

宜家在必须做电商和要不要选择合作伙伴，以及最终选择天猫之间，他们过去4年的时间付出的很值得。这4年来，宜家应该想明白了3个问题：宜家必须要做电商，宜家自己做不好电商，宜家选择天猫做电商。现在我们看到宜家选择了天猫，说明貌似折腾的4年，也没有浪费什么时间。

宜家必须要做电商的现实情况，在于宜家躺着挣钱的时代过去了。

宜家难做电商

这句话我们要稍微拆解说明一下。宜家还是一个好宜家，宜家的商品和服务依然是顶呱呱的（假如你不是非要买高档进口的意大利家具的话）。但是宜家的挣钱方式不奏效了，不像以前那么挣钱了。宜家要变化的不是自己的品牌本质，要变的是生意模式。

宜家的商品和人群定位，其实很像盒马，本质都是为中高端城市中产阶层提供廉价的平民化服务。你可以把这句话理解为高端人群的低端生意。这种生意的奥妙在于，买的挺多，买的偏贵，但是依然有性价比，还有那么一点“逼格”。

这让数量依然庞大的人群觉得，宜家还是很贵。当然，这是好事情。宜家之外的市场，居然之家、红星美凯龙、顾家家居、曲美家居……都有生意可做。别管什么高端昂贵的进口家具，还是淘宝天猫的家居店铺，大家都有自己的地盘和人群。河北香河家具城，不也活得好好的嘛！

直到今天，去宜家全国33家任何卖场，客流不比北京地铁早晚高峰要少。这时候谁说宜家不行了，你都觉得属于舆论“诈骗”。这种感觉挺像瑞幸叫嚣星巴克的前两年，星巴克铁粉们心里很高兴，以后去星巴克不用排队了。然后事实并不是，该排队还是排队。

可是宜家自己都承认没做好，生意有问题了。年开始宜家全球业绩增长放缓，当然，中国区的业绩依然领跑全球。为此，宜家开始全球性的电商转型，开始中小型门店的转型，开始向稍微摸到点C2B模式边边的宜家DIY销售模式等。

尤其是电商，宜家把中国所有门店和中心仓，配合宜家电商计划，都改造出可发电商订单的发货仓供应链。但是，这都没有触动到宜家作为70年前专业品类大卖场模式的根本。

一站式购物满足是大卖场模式的核心优势。宜家的业务是以家具为主的大家居模式，拥有全屋家具、家居品、装修配件等全套服务，确实对得起大家居一站式的服务口碑。

但是这种大卖场模式需要苛刻的大面积选址，还有高昂的日常运营成本。面对中国前20年的家庭几轮整体翻新升级换代，宜家的北欧风心智不愁没生意。现在城市居民去宜家购买的动机，就没那么多整屋需求。

局部升级换代才是这个年代家居生意的主流。这种主流方向转型的背后，就是家居类电商的红利。

这让抢宜家饭吃的同行非同行挺多的。居然之家和红星美凯龙两大偏装修的家居大卖场就不用说了，这两家大卖场品牌还是坚持走数字化、电商化的资深信徒。方太这个电器厂商，就能解决厨房的整体解决方案。就连卖油漆的立邦刷新服务，也教育了中国人，让家里焕然一新的装修，没那么复杂。快捷的很，简单的很。

消费者喜欢瞅着家里哪里不顺眼，就换哪里的局部升级换代，确实挺适合手机下单。可是宜家自建的电商商城，那就不能完全复制标准化的电商架构，或者复制自己大卖场模式——手机做不到家居大卖场的虚拟店铺。

家居难做电商

严格来说，大家居品类很难电商化。因为家居品的购买场景，买的是一套解决方案。

电商会因为商品属性、使用场景、购买频次、客单价、履约复杂度，导致同一个电商名义下的不同商家，玩的都是天差地别的电商生意。我们可以看到这次疫情，各路人马都能干社区生鲜团购。家居与生鲜正好相反，家居，家具还好点，尤其是偏家装的部分，根本不属于标准化电商卖商品、卖服务的范畴。

大家居领域卖的是家庭解决方案。和网上卖车、卖房一样，注定了要在线上导流、线下完成复杂作业的合理分工，彼此协同的高度一体化模式。

宜家遇到了类似的问题。宜家的线下大卖场，通常生意覆盖半径可达到一线城市的半个城区，二三线城市的全城。传统销售模式是顾客去了卖场，选好商品，付款完毕，然后宜家在3天内，通过落地配物流商，集合同区域若干个订单，同城送货上门，安装时间和费用另算。当然，你也可以当场自提带走，只要你有那体力和车辆能拉走大件家具。

通常，顾客去宜家卖场购物之前，都是带好尺子现场量尺码。这就是刚才说的，去宜家买的是一套解决方案。

但是电商化之后，宜家订单的配送半径在扩大，而单品化数量在变大。以前小件商品顾客自己带走，大件才走送货上门的服务，现在全部都由落地配物流商承运。问题来了，宜家标配大件家具配送的落地配物流方案，对于单品偏少，客单价偏小的的订单，其实不划算，时效和成本也都不科学。虽然宜家自己有9.9包邮、69包邮的两套物流费方案。

其他还包括宜家自建的一整套电商技术架构与大卖场+大仓的业务链路衔接效率，还有宜家本身作为一个

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