从增量时代进入存量时代,中国家电市场活力

编者按：中国家电市场发展已从增量时代进入存量时代，替换型消费取代刚需，市场增幅减缓。但是，中国家电行业是中国少数几个拥有国际竞争力的行业之一，是中国制造业的代表，也是中国市场上为数不多的具有定价权的行业。年，家电业负压前行，不断调整持续创新，通过产品、渠道、营销、服务等全方位的升级，保持了行业持续、健康、和谐的发展态势。年的中国家电市场，呈现出很多喜人的新变化，其中有些甚至将影响家电业态的发展。2月28日，《年中国家电市场报告》发布，详细阐述了这些新现象新特点，本报节选如下，以飨读者。

降价成撬动市场主要手段，调价呈现三个层次

年，除极少数新兴品类外，中国家电市场主要家电品类平均售价出现下跌，导致各品类销售总量上涨，但销售额涨幅不大甚至下跌。实际上，降价根本原因是家电市场现有需求趋于饱和，家电产品创新力度有限，产品供大于求。

降价销售对消费者有利，对企业而言短期内促进了销售，长期而言却可能对产业造成伤害。年家电市场整体降价现象背后，分为不同原因不同效果的三类降价促销现象，可以归纳为年家电市场应对颓势进行价格调整的三个层次。

第一个层次是面对市场颓势进行的合理降价。年，除洗碗机、卷发棒等少量产品外，大多数家电产品在各种促销契机下调低了售价，以获得更好的销售量，最终导致产品均价的降低。这其中绝大部分属于经济下行市场缩紧情况下的正常合理降价，具有周期性。值得一提的是冰洗领域。年，小米家族大举杀入冰洗领域并于年中成立大家电事业部，试图将其性价比战略延伸至大白电，甚至推出售价为元的8kg全自动波轮洗衣机。但小米的加入并没有在冰洗领域引起太大的价格波澜，冰洗产品均价有所降低但降幅不大。这与冰洗市场海尔、美的（尤其是收购小天鹅后）等大份额领先、格局稳定有关。加之今年冰洗外销依然强劲，企业承压能力加强。

第二个层次是前期处于价格高点产品的正常降价。年，吸尘器类产品均价降幅超过6%，且线上线下降幅一致。由戴森引入的无绳手持推杆式吸尘器一度是网红产品，某种程度上也导致了吸尘器类产品获得重生。美的、小狗、飞利浦、莱克、小米等小家电领域内强者的跟进，加大了该类新品曝光度和销量，同时也加剧了竞争。于是，已完成“撇脂定价”的头部企业借推新对旧款产品进行了降价销售，导致了均价的降低。

此类现象也在油烟机上有所体现。年，厨卫市场受房地产持续低迷影响，继续吃紧，原来单价在元以上的欧式油烟机和近吸式油烟机售价下降明显，而原来单价较低的油烟机则没有太多价格波动，中式油烟机均价甚至有所上涨。

第三个层次是为求生存的价格战。彩电品类是此类代表。年，国内彩电市场继续下行，电视开机率降低引起市场需求持续下降，面对同质化的产品和功能，彩电业始终没有找到刺激消费者的好办法，降价是唯一手段。根据中怡康的推总数据，年，彩电业均价再次下降元下探至元，跌幅5.4%，彩电均价最终跌破元/台关卡。价格战已经严重损害了整个行业的生存状态，彩电业各企业普遍出现亏损。彩电业连年价格战造成的惨痛局面，给家电业敲响了一记警钟。

“下沉市场”潜力发挥，农村消费最受

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